齐乐娱乐 - 承认互联网化转型失败,美特斯邦威发起了一次彻底的品牌形象变革

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Metersbonwe正经历自创立以来最彻底的一次形象转变··|--。


作者|文倩玉


7月18日··|,美特斯邦威在上海总部进行了一场品牌升级发布会··|,宣布将旗下Metersbonwe主品牌由单一休闲风格转变为五大风格··|,分别为休闲风NEWear、潮流范HYSTYL、都市轻商务Nōvachic、街头潮趣MTEE和森系ASELF··|,并请来了关晓彤、任嘉伦等五位青春偶像做代言人··|,称将以新的形象和产品满足新一代年轻消费者的需求··|--。

新的门店形象也随之变化··|,通过五种风格的交叉组合··|,美邦将推出集合店、单风格店等多种形式··|,且将以购物中心为主要发力渠道··|--。“这项工作从去年年初开始尝试··|,到目前为止··|,我们已在全国多个城市开设了数百家集合店和风格店··|,反响很好··|--。所以我们现在将向全国加快推广··|--。”美邦服饰创始人周成建说··|--。

发起这次大规模形象转变的背后··|,是年轻人快速变化且多元的审美需求··|--。美邦称··|,即便都是年轻群体··|,90后、95后和00后不同消费世代的时尚眼光也差异巨大··|,并形成了明显的圈层划分··|--。


休闲风NEWear
图片来源:美特斯邦威

都市轻商务Nōvachic
图片来源:美特斯邦威

街头潮趣MTEE
图片来源:美特斯邦威

潮流范HYSTYL
图片来源:美特斯邦威

森系ASELF
图片来源:美特斯邦威

发布会上··|,五个代言人分别表现的五种风格··|--。
图片来源:美特斯邦威


周成建希望Metersbonwe在保持性价比的基础上··|,成为“更有趣一点的优衣库··|--。”通过深挖20%的基本款··|,整合优化供应链··|,做到如优衣库般性价比的产品;余下的80%提供丰富度和有趣度··|--。

品牌老化一直被认为是美邦节节败退的重要原因之一··|--。自2014年起··|,美邦门店数量开始缩减··|,一路从2014年年底的4000多家··|,减少至2016年的3900家··|--。财报数据显示··|,美邦营收也从2011年的99.45亿元大幅下降至2015年的62.9亿元··|,其2015年净利润更是同比暴跌396.57%至-4.3亿元··|--。虽然在经历换帅、出售子公司后··|,2016年业绩稍有起色··|,但仍不足以扭转颓势··|--。 

在发布会上··|,周成建以“冲动、迷茫、错位”来评价美邦近年来的互联网化转型尝试··|,认为是盲目的互联网转型和失败的供应链管理导致了美邦与当年的“年轻人时尚品牌”渐行渐远··|--。他称··|,“今后将唤醒自己、回归主业··|,以国际优秀服装品牌为对标··|,做一个好的品牌经营者··|--。”

此前··|,美邦曾先后推出了邦购、有范等互联网平台··|,并在O2O、云门店、大数据应用等方面加大了投资··|--。但这些举措并没能提升业绩··|--。据周成建透露··|,目前线上业务的占比在15-20%左右··|--。

重新将注意力放到线下··|,美邦将继续调整渠道布局··|,不仅在一二线城市··|,更会在三至五线城市··|,逐步推进向各类购物中心等新兴零售渠道的转移··|--。“街边店的生意变差了··|,我们误以为是线上抢了生意··|,所以一味发展线上业务··|,但其实不是··|,今天你去购物中心··|,会发现购物中心的人非常多··|--。”周成建依然看好实体零售··|--。

他强调··|,“以前美邦一味投入巨资去做线上··|,但是没有根据城市变迁、商业环境和消费者形态变迁··|,去融合新的商业环境··|,这是美邦没有做好的部分··|,没有敬畏消费者和时代特征··|--。”

此外··|,供应链端的变革也被提上日程··|--。加盟、批发、订货的方式已经不合时宜··|,精准运营和消费者管理被提到了更重要的位置··|--。“美邦要重新做好之前的供应链建设··|--。2005年之前美邦的供应链效率很好··|,当时的季末库存率只有3%··|,后来受各种战略咨询引导··|,加盟、批发、订货会模式全都一起来了··|,一下子挤压了库存··|,都陷了进去··|--。””周成建对界面新闻记者表示··|--。

美邦称··|,未来在提供良好线下体验的同时··|,要做好数字化的精益渠道管理··|--。目前已完成了全国各地近4000家零售终端的O2O全渠道零售终端平台工具、大数据商业智能平台的搭建··|--。门店数据实时反馈到总部··|,总部可以马上分析生成精准的营销和运营策略··|--。同时门店零售终端可以采集消费轨迹、获悉消费者偏好习惯··|,进行更精细的消费者生命周期管理··|--。

在美邦的迷失期里··|,它被优衣库、ZARA等外资快时尚品牌远远地甩在了身后··|--。但周成建相信··|,通过提供多元化生活方式的选择、一站式购物体验··|,Metersbonwe品牌依然有机会超越优衣库··|--。


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